Klamavá reklama

Důležité je uvědomit si rozdíl mezi klamavou reklamou a tzv. přeháněním, neboť primární účel reklamy je snaha upoutat zákazníka, což se děje prostřednictvím určité míry přehánění. Hranice mezi klamavou reklamou a přeháněním je v tomto případě nejčastěji určena hlediskem tzv. průměrného spotřebitele, který by měl být schopen rozeznat, že se v daném případě jedná o pouhé přehánění, nikoli o fakt. K „přehánění“ se řadí rovněž tzv. superlativní reklama, jejímž znakem je užití přívlastků „nej“ („nejovocnější limonáda“, „nejčerstvější pečivo“ apod.), avšak opět je třeba, aby bylo průměrnému spotřebiteli jasné, že se v daném případě jedná o přehánění. Zvláštní pozornost je v praxi věnována užití výrazu „nejlepší“ – k tomu citace z rozsudku Vrchního soudu v Praze sp. zn. 3 Cmo 540/2000:

„Tvrdí-li soutěžitel, že jeho výrobky jsou nejlepší, vždy tím vlastně zároveň uvádí, že ostatní srovnatelné výrobky konkurence jsou horší. Byť je třeba počítat s přípustností reklamní nadsázky včetně superlativní reklamy, nelze nijak vyloučit, že i v takovém případě o nekalosoutěžní jednání půjde. Bude tomu zejména tehdy, je-li okruh subjektů, nabízejících shodný okruh zboží, tak malý, že i průměrný spotřebitel sezná, s kým se soutěžitel ve svém sloganu srovnává. Význam zde samozřejmě má i to, v jakých souvislostech je reklamní slogan o „nejlepším“ výrobku učiněn a tedy nakolik je objektivně způsobilým být spotřebitelem přijímán v úvahu při jeho rozhodování. V tomto směru jsou důležitá i pravidelně užívaná určení místa, pro něž tvrzení sloganu má platit. I zde – pokud má jít např. o určení „na trhu“ – je třeba vycházet z toho, jak toto určení chápe průměrný spotřebitel a jakou váhu mu přikládá.“

Velká pozornost je rovněž věnována užití slovního výrazu „akční zejména v kombinaci akční zboží“, neboť na průměrného spotřebitele může mít tento způsob propagace nezanedbatelný dopad – např. vynaložené náklady zákazníka na cestovné k obchodním řetězcům, časové ztráty, avšak v konečném důsledku zákazník zjistí, že je „akční zboží“ vyprodané. Přesto v tomto obchodním řetězci nakoupí „když už je tady“. K těmto praktikám lze uvést citaci z rozhodnutí Městského soudu v Praze sp. zn. 9 Ca 66/2003:

„Spotřebitelé se zlákáni reklamou dostavili za účelem koupě zboží do prodejen žalobce, a to ve větší míře, než by běžně učinili. I pokud by žádný z těchto spotřebitelů v prodejnách žalobce nic nezakoupil, což soud považuje za nepravděpodobné, lze spatřovat způsobilost předmětné reklamy zjednat prospěch žalobci v hospodářské soutěži na úkor jiných soutěžitelů – prodejců v témže oboru již v samotném přilákání velkého množství spotřebitelů do prodejen žalobce. Při návštěvě prodejny se tito spotřebitelé nepochybně mohli seznámit s nabídkou ostatního zboží prodávaného žalobcem a v paměti jim také utkvěl název a místo prodejny žalobce. Seznámení značného počtu potenciálních zákazníků s těmito údaji je bezesporu předpokladem k tomu, aby si někteří z nich právě v prodejnách žalobce určité zboží skutečně koupili, a to buď při první, či při některé z dalších návštěv. Předmětnou reklamou žalobce totiž zviditelnil více své obchodní jméno, spojení tohoto jména s prodejem určitých výrobků a místo svých provozoven. Žalobce jako obchodní soutěžitel tak zvýraznil své postavená na trhu a byl zachycen ve vědomí spotřebitele reklamy ve spojení s určitými výrobky nad rozsah obvyklé pozornosti.“

Aktivně legitimovaná osoba: zákazník, soutěžitel, příp. právnická osoba způsobilá hájit zájmy soutěžitelů nebo zákazníků

Pasivně legitimovaná osoba: soutěžitel či reklamní agentura, která klamavou reklamu vytvořila